Tầm quan trọng của “Sự hài lòng của KH”

Từ điển Kinh doanh định nghĩa: “Sự hài lòng của KH” là mức độ hài lòng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ được cung cấp bởi một công ty, được đánh giá bằng lượng KH quay trở lại.

Theo Tse và Wilton thì “Sự hài lòng của KH” được hiểu là: Phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đánh giá sự khác biệt giữa kì vọng trước khi sử dụng sản phẩm và kết quả thực tế sau khi sử dụng sản phẩm.

“Sự hài lòng của KH” là 1 chỉ số quan trọng bởi:

• Đây là chỉ số đánh giá về khả năng sử dụng lại một hàng hóa hoặc dịch vụ của KH: Sự hài lòng của KH là tiêu chí tốt nhất đánh giá khả năng KH sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ sử dụng lại một dịch vụ nào đó trong tương lai.
• Điểm đánh dấu sự khác biệt giữa các công ty cung cấp cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ: DN nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lòng cao cho KH thì không chỉ giữ chân được KH, mà còn lôi kéo thêm được KH mới qua sự giới thiệu của KH hiện hữu.
• Giảm tỉ lệ khách hàng rời bỏ: Theo nghiên cứu thì giá cả hàng hóa, dịch vụ không phải là nguyên nhân chính khiến KH từ bỏ sản phẩm, dịch vụ mà chính là chất lượng dịch vụ.
• Tăng giá trị lâu dài của KH: Một nghiên cứu của InfoQues chỉ ra rằng, một KH hoàn toàn hài lòng đem lại lợi nhuận gấp 2,6 lần so với KH chỉ hài lòng một phần và gấp 14 lần so với KH không hài lòng.
• Giảm đánh giá, bình luận tiêu cực: McKinsey chỉ ra rằng 1 KH không vui sẽ đi nói với khoảng 9 - 15 người về trải nghiệm đó của họ, 13% KH không vui sẽ đi kể với trên 20 người về việc đó.
• Việc duy trì KH hiện có mất ít chi phí hơn so với việc lôi kéo KH mới: Chi phí để tìm kiếm, lôi kéo một KH mới cao gấp 6 - 7 lần so với việc duy trì KH hiện có.

Tiến sĩ Nguyễn Hoài Nam - Giám đốc các chương trình nghiên cứu thị trường và thương hiệu Viện DOMI

Tại các ngân hàng ở Việt Nam thì sao?

Trên thế giới đã có nhiều ngân hàng tiến hành nghiên cứu, khảo sát, đánh giá “Sự hài lòng của KH”. Từ phân tích định tính và định lượng để ngân hàng tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của KH, sự trung thành của KH đối với dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng như: Sản phẩm tín dụng bán lẻ, sản phẩm thẻ, eBanking...

Chất lượng dịch vụ là một trong các nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của một DN. Một ngân hàng có thể trở nên khác biệt so với các ngân hàng khác bằng cách tăng chất lượng dịch vụ.

Đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ phải tính đến những mong đợi về dịch vụ cũng như nhận thức về dịch  vụ  của  KH.  Tuy  nhiên,  còn nhiều bất đồng về cách đo chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển từ năm 1985, đến nay SERVQUAL đã được bổ sung, hoàn thiện dần và là phương pháp được sử dụng phổ biến nhất để đánh giá nhận thức của KH về chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của KH trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và cảm nhận, đánh giá của KH sau khi sử dụng. Có 5 nhóm chiều thông tin (nhóm nhân tố), cụ thể như sau:

• Yếu tố hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị và nhân sự.
• Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực thiện một việc đã hứa một cách tin cậy và chính xác.
• Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
• Sự đảm bảo (Assurance) bao  gồm các yếu tố năng lực, lịch sự, uy tín và an toàn: Là sự hiểu biết và lịch sự của nhân viên cùng với phong thái thể hiện sự tin cậy và tự tin.
• Sự cảm thông (Empathy) bao gồm giải quyết, liên hệ và hiểu khách hàng: Quan tâm và chăm sóc đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà DN cung cấp cho KH.

Việt Nam hiện chưa có ngân hàng nào tiến hành khảo sát đánh giá hay công bố kết quả về mô hình định lượng đánh giá “Sự hài lòng của KH” theo lý thuyết Parasuraman. Mô hình đánh giá này sẽ đem đến cho ngân hàng một cái nhìn mới sâu hơn, đa chiều hơn về KH của mình dưới khía cạnh đánh giá định lượng, giúp ngân hàng chăm sóc tốt hơn cho KH hiện hữu, tăng sự hài lòng KH, từ đó có được một lượng KH trung thành, đạt được vị thế thương hiệu ngân hàng trong lòng KH 

------------------

VIỆN QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN NĂNG LỰC TỔ CHỨC

TRUNG TÂM TƯ VẤN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VÀ THƯƠNG HIỆU

Tầng 6 - tòa nhà TOMECO 53 Nguyễn Xiển - Thanh Xuân - Hà Nội

Điện thoại: 0246 260 2424 – 0246 253 4040.

Hotline: 098 121 0977 (TS. Nguyễn Hoài  Nam) Email: namnh@domi.org.vn