Một kế hoạch xuất sắc không hoàn toàn giống như một chiến lược. Nếu muốn hoạch định một chiến lược, thông thường người ta sẽ bắt đầu với một kế hoạch–chiến lược thường được xem xét như sự kết hợp các lợi ích hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhưng điều quan trọng là đừng bao giờ nhầm lẫn giữa tiếp thị và chiến lược. Khác với mục tiêu tiếp thị, một chiến lược vững chắc đòi hỏi một chuỗi giá trị phù hợp, và một sự thống nhất các hoạt động nhằm chuyển giao chuỗi giá trị đó một cách tốt nhất. Nếu bạn có những động thái giống như những công ty tác cùng ngành, theo những cách thức giống nhau làm thế nào công ty bạn có thể đạt được hiệu quả hoạt động cao hơn được?. Để tạo nên lợi thế cạnh tranh, một công ty phải tạo ra một giá trị đặc biệt cho khách hàng thông qua một chuỗi giá trị khác biệt. Công ty phải có những hoạt động khác so với đối thủ hoặc ít nhất là các hoạt động tương tự nhưng theo những cách khác nhau.

Sai lầm thứ hai: nhầm lẫn giữa lợi thế cạnh tranh và “lĩnh vực mình làm tốt”

Phát triển dựa trên điểm mạnh của công ty là một điều tốt, nhưng khi lập chiến lược, các công ty thường chỉ nhìn vào điểm mạnh này và đánh giá quá cao sức mạnh của họ. Bạn có dịch vụ khách hàng tốt, và rồi nó được nêu thành một điểm mạnh trong chiến lược cạnh tranh. Tuy nhiên, một điểm mạnh thật sự trong một chiến lược là những gì công ty bạn thật sự có thể làm tốt hơn so với đối thủ cạnh. “Tốt hơn” bởi vì bạn chọn cách thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khác hàng bằng nhiều cách thức khác nhau so với đối thủ.

Sai lầm thứ ba: Chạy theo phát triển qui mô với quan điểm qui mô lớn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn

Tư duy này không hoàn toàn sai, nhưng nó cũng là lối tư duy vô cùng nguy hiểm. Nhưng trước khi giả định rằng, qui mô lớn hơn sẽ tốt hơn thì điều quan trọng vẫn là các chỉ số trong doanh nghiệp của bạn. Không có bằng chứng nào chỉ ra rằng những công ty đầu ngành là những công ty có lợi nhuận hay thành công nhất. General Motors là môt ví dụ kinh điển, GM là tập đoàn sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới hàng thập kỷ qua nhưng điều đó cũng không giúp nó tránh khỏi tình trạng phá sản. Nói đúng hơn là GM quá lớn để có thể thành công.  Trong khi đó, BMW, tuy nhỏ theo tiêu chuẩn của ngành nhưng lại có doanh thu đáng nể. Trong gia đoạn 2000-2009, lợi nhuận trung bình trên vốn đầu tư cao hơn mặt bằng chung của ngành 50% (khái niệm “đủ lớn” thông thường chỉ ở mức 10% ngành).

Sai lầm thứ tư: Tư duy “Tăng trưởng” hoặc “Đạt doanh thu 1 tỉ đô la” là một chiến lược

Đừng nhầm lẫn giữa chiến lược với hành động (phát triển, tăng/ rút vốn đầu tư, …) hoặc với mục tiêu (đạt doanh số X, đạt thị phần Y, …). Trong định nghĩa của Porter, chiến lược là tổng hợp các lựa chọn các cách thức tạo ra ưu thế trong cạnh tranh. Nó không phải là mục tiêu (trở thành số 1 hay đạt được doanh số 1 tỉ đô la), cũng không phải một hành động cụ thể (ví dụ: mua bán sáp nhập). Nó là vị thế bạn chọn để đạt được mục tiêu; là các hành động để nhận ra định vị đó. Hơn thế nữa, bàn về chiến lược, Porter nói về các thành tố của chiến lược hiệu quả – các thành tố dẫn đến lợi nhuận trên vốn đầu tư cao hơn trung bình ngành. Vấn đề thực sự ở đây là bạn nghĩ rằng đã có một chiến lược nhưng thực tế thì không.

Sai lầm thứ năm: Tập trung vào những thị trường tăng trưởng cao bởi vì đây là nơi tạo ra doanh số lớn

Các nhà quản lý thường sai lầm khi giả định rằng một ngành công nghiệp tăng trưởng cao sẽ là một ngành hấp dẫn. Điều đó hoàn toàn sai lầm. Tăng trưởng không đảm bảo rằng ngành đó sẽ mang lại lợi nhuận. Ví dụ, sự tăng trưởng sẽ đẩy nhà cung cấp vào thế chủ động, làm tăng chi phí của toàn ngành và vì thế làm giảm mức lợi nhuận. Hoặc trong trường hợp rào cản gia nhập thấp, tăng trưởng sẽ làm tăng nhiều đối thủ mới và làm tăng cạnh tranh, giá cả sẽ giảm xuống. Tăng trưởng bản thân nó không nói lên sức mạnh của khách hàng và cơ hội của các sản phẩm thay thế, cả hai điều này có khả năng làm giảm lợi nhuận. Porter cảnh báo có những giả định chưa được kiểm chứng rằng việc tư duy ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh là một ngành “tốt thường sẽ dẫn đến một quyết định chiến lược sai lầm.

Trên đây là những sai lầm phổ biến và gây nhiều thiệt hại. Hiểu rõ về cạnh tranh và chiến lược sẽ giúp bạn tránh khỏi những sai lầm này.

Joan Magretta