1. Đặt vấn đề

Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành kinh doanh hàng may mặc nói chung và thời trang công sở nói riêng tại Việt Nam đã mang lại những thời cơ cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp (DN) trong nước. Để thích ứng với sự thay đổi đó, đòi hỏi DN phải không ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động marketing thích ứng với các đặc điểm của khách hàng. Để làm được điều này, DN phải hiểu được hành vi của khách hàng trong mua sắm sản phẩm. Đây chính là nền tảng giúp DN đưa ra các chiến lược, hoạt động marketing hiệu quả, giúp nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

Hoạt động marketing đối với sản phẩm của doanh nghiệp phải khai thác các kích thích từ môi trường hay điều kiện của khách hàng, từ đó thiết kế để các kích thích này phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu các kích thích tác động đến việc hình thành nhu cầu mua sản phẩm thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Qua đó, tác giả đưa ra các giải pháp cho hoạt động marketing nhằm gợi dẫn nhu cầu mua sản phẩm của khách hàng với sản phẩm thời trang công sở của doanh nghiệp.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và sản phẩm thời trang đã được nhiều nhà khoa học cũng như các nhà làm marketing trong và ngoài nước ở các lĩnh vực kinh doanh khác nhau quan tâm nghiên cứu. Tuy nhiên, những nghiên cứu này thường đề cập chủ yếu đến lý luận về hành vi khách hàng và thực tiễn hành vi mua của người tiêu dùng gắn với từng loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, thực phẩm an toàn, dịch vụ ngân hàng,… Cho đến nay, rất ít công trình nghiên cứu sâu liên quan đến các kích thích tác động trực tiếp tới việc hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm thời trang công sở của người tiêu dùng ở Việt Nam.

Bài viết tập trung vào nghiên cứu định tính về thực trạng các kích thích tác động đến việc hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cung cấp thêm định hướng cho hoạt động marketing mix của các công ty kinh doanh sản phẩm thời trang trong nước, nhằm tạo ra hoặc khai thác các kích thích phù hợp từ phía môi trường để gợi mở và kích đẩy nhu cầu của khách hàng với sản phẩm.

3. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính về thực trạng các kích thích tác động đến việc hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.

Nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler [Kotler & Keller, 2013]. Hình 1 cho thấy, các kích thích tác động đến khách hàng để hình thành nhu cầu với sản phẩm - đó là nhận thức vấn đề hoặc nhu cầu.  (Hình 1)

Các kích thích tác động tới người tiêu dùng có hai nhóm là kích thích marketing và các kích thích từ phía môi trường. Sau khi xem xét cân nhắc, người tiêu dùng có thể có phản ứng hình thành nhu cầu với sản phẩm hoặc không. Người làm marketing cần nắm bắt được các kích thích nào từ phía môi trường và các kích thích nào thuộc hoạt động marketing của các doanh nghiệp có tác động lớn tới việc hình thành nhu cầu của người tiêu dùng. Nhận thức được nhu cầu là bước đầu tiên của quá trình quyết định mua và khởi đầu cho các bước khác của quá trình. Các nhà làm marketing cần xác định kích thích dẫn dắt tới hình thành nhu cầu của người tiêu dùng, để từ đó phát triển các chiến lược marketing.

Các kích thích khiến người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt đáng kể giữa tình trạng thực tế và tình trạng lý tưởng, khi nắm bắt được nghĩa là họ nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu. Nhu cầu lý tưởng thường xảy ra khi người tiêu dùng tiếp xúc với các sản phẩm khác nhau hoặc chất lượng tốt hơn, hoặc tình thế và điều kện môi trường thay đổi đòi hỏi sản phẩm mới phù hợp với các điều kiện và tình thế mới, ví dụ như: Điều kiện làm việc thay đổi; quần áo không còn hợp thời trang; thời tiết và mùa thay đổi.

4. Phương pháp thu thập dữ liệu

Tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát hỗn hợp giữa phỏng vấn và phát phiếu điều tra với 150 đối tượng khách hàng là người tiêu dùng được chọn ngẫu nhiên đang làm ở các đơn vị khác nhau trên địa bàn Hà Nội. Họ có các mức thu nhập và ngành nghề khác nhau, có độ tuổi từ 18 – 55. Họ là người tương đối thường xuyên mua các sản phẩm thời trang công sở.

Điều tra nhằm tìm hiểu các kích thích tác động đến người tiêu dùng trong việc hình thành nhu cầu mua sản phẩm thời trang công sở trên địa bàn Hà Nội.

Các câu trả lời được ghi chép, sau đó được tổng hợp theo từng câu hỏi và được phân tích, diễn giải tìm hiểu đặc điểm của các vấn đề nghiên cứu.

5. Kết quả nghiên cứu

Từ nghiên cứu phỏng vấn và khảo sát cho thấy, tùy theo từng tình huống khác nhau mà có những kích thích khác nhau tới khách hàng. Có thể kích thích nội tại, cũng có thể là các kích thích bên ngoài. Có những kích thích là hoạt động marketing của các doanh nghiệp nhưng cũng có các kích thích từ phía môi trường và từ nhóm tham khảo.

Kết quả cho thấy, các kích thích từ nhu cầu nội tại của người mua và các kích thích từ hoạt động marketing của các công ty kinh doanh hàng thời trang chiếm ưu thế hơn các kích thích từ phía môi trường.

Qua quá trình điều tra khách hàng là người tiêu dùng ở trên địa bàn Thành phố Hà Nội về các kích thích tác động đến việc ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở cho thấy:

+ Nhu cầu mua hàng thời trang công sở có thể xuất hiện từ các kích thích nội tại của khách hàng tiền năng. Đối với các kích thích nội tại chính là các kích thích khởi nguồn từ việc tự bản thân khách hàng nhận thức được nhu cầu về việc cần mua các sản phẩm thời trang công sở. Phần lớn người được hỏi cho biết, thời điểm phát sinh nhu cầu đối với các sản phẩm thời trang công sở thường vào các dịp quan trọng (75,43%); chỉ mua khi thực sự cần thiết (71,71%); khi trọng lượng cơ thể tăng lên hoặc giảm xuống (70%). Đặc biệt, đối với những phụ nữ bắt đầu đi làm lại sau thời gian nghỉ sinh em bé sẽ có xu hướng mua sắm các sản phẩm thời trang công sở nhiều hơn. Ngoài ra, các kích thích khác thuộc nhóm kích thích nội tại cũng được khách hàng đánh giá cao như: Khi có tiền tùy dụng dư ra (66,86%); dự định tặng quà người khác (64,%); bột phát khi đi cùng mọi người (62,%).

+ Bên cạnh đó, nhu cầu mua sắm thời trang công sở của khách hàng có thể xuất hiện từ các kích thích bởi hoạt động marketing của công ty và đối thủ cạnh tranh. Đa số khách hàng trả lời họ có nhu cầu mua sắm nhiều nhất vào thời điểm các công ty đưa ra chương trình giảm giá (76,71%). Mặt khác, việc phát sinh nhu cầu của một số khách hàng tại thời điểm họ nhận được thông tin về bộ sưu tập mới của công ty (59,14%,); các thông tin DN gửi đến gợi ý về các sản phẩm mới, mẫu mới (58,86%). Tuy nhiên, với các bộ sưu tập mới giá của sản phẩm tương đối cao trong khi với đại đa số khách hàng được hỏi đều cho biết yếu tố về giá có vai trò chi phối.  Điều này tác động không nhỏ đến việc hình thành nhu cầu mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng thời trang công sở.

+ Nhu cầu mua hàng thời trang công sở của khách hàng có thể xuất hiện từ các kích thích của môi trường vĩ mô. Các yếu tố từ môi trường có tác động lớn đến hình thành nhu cầu của khách hàng. Cụ thể như: Khi chuẩn bị tham dự các sự kiện/ lễ hội (78,43%); Khi thời tiết chuyển mùa (76.86%).

+ Cuối cùng, nhu cầu mua hàng thời trang công sở của khách hàng có thể xuất hiện từ các kích thích bởi nhóm tham khảo. Đối với nhóm này, phần lớn người được hỏi đánh giá họ mua sản phẩm thời trang công sở thông qua các gợi ý từ ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (67,14%). Đại đa số khách hàng đều đồng tình ý kiến của các đồng nghiệp, bạn bè sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc nảy sinh nhu cầu của họ về sản phẩm. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc và có mối quan hệ gần gũi với khách hàng nên có ảnh hưởng lớn đến gu thẩm mỹ cũng như nhu cầu của khách hàng về sản phẩm thời trang công sở.

Tiếp theo là, các kích thích từ ý kiến của các chuyên gia thời trang (53,14%) và từ thời trang của các diễn viên/ người nổi tiếng (49,%). Với các kích thích này có mức độ ảnh hưởng thấp hơn đối với những người được hỏi, đây có thể xem là các căn cứ để họ có thể tham khảo thêm trong quá trình hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm thời trang công sở.

6. Các giải pháp đề xuất

Nghiên cứu định tính về các kích thích tác động đến việc hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm thời trang công sở của người tiêu dùng Hà Nội. Từ đó, giúp các công ty kinh doanh sản phẩm thời trang công sở hiểu rõ quá trình hình thành nhu cầu của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, kích thích nào sẽ tác động đến việc hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm thời trang công sở. Nhờ vậy, giúp các công ty kinh doanh sản phẩm này có thể sử dụng các biến số marketing mix một cách hiệu quả và nâng cao hoạt động kinh doanh của mình. Doanh nghiệp cần tạo ra các kích thích phù hợp tác động tới khách hàng hiện tại và tiềm năng để thúc đẩy họ hình thành nhu cầu mua các sản phẩm may mặc thời trang.

Một số giải pháp các công ty kinh doanh hàng thời trang cần vận dụng:

- Các công ty kinh doanh thời trang công sở có thể lên kế hoạch marketing theo các diễn biến, chu kỳ của thời tiết nhằm đáp ứng kịp thời các nhu cầu nảy sinh do tác động của môi trường. Cần lựa chọn các chương trình xúc tiến bán hoặc đưa ra các mẫu thời trang thích hợp với các sự kiện đặc biệt có tính chu kỳ. Các công ty cần nắm bắt được nhu cầu của khách hàng ở các thời điểm này để đưa ra các kích thích thích hợp, như: Gửi email cho khách hàng; gửi tin nhắn; cho manocanh mặc những bộ quần áo bắt mắt, phù hợp với các chủ đề của các dịp lễ. Nhu cầu của khách hàng xuất hiện khi thời tiết chuyển mùa, đặc biệt nhu cầu của họ đối với sản phẩm thời trang công sở sẽ tăng cao hơn với thời điểm bình thường. Công ty cần gửi thông tin cho khách hàng về các bộ sưu tập và đưa ra các gợi ý cho khách hàng về các bộ trang phục mà họ có thể mặc vào khoảng thời gian chuyển mùa này.

- Sử dụng các nhóm tham khảo để đưa ra ý kiến - như những người nổi tiếng - và phát triển các gói chào hàng theo nhóm bạn bè. Ví dụ như, công ty có thể đưa ra các chương trình ưu đãi về giá khi có một nhóm khách hàng đi mua sắm cùng nhau. Bên cạnh đó, công ty cũng nên đưa ra các chương trình ưu đãi dành riêng cho khách hàng khi họ đăng tải lên fanpage của công ty về những bộ trang phục họ mới mua và mặc để chụp ảnh, truyền tin trên các trang mạng xã hội. Có như vậy mới tăng cường tác động của nhóm tham khảo và giúp công ty tăng khả năng tương tác với khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai. Ảnh hưởng của nhóm bạn bè, đồng nghiệp tới việc hình thành nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm công sở là tương đối lớn. Việc tạo ra ”quảng cáo truyền miệng” từ bạn bè là một yếu tố quan trọng, quyết định đến hành vi mua sản phẩm thời trang công sở của người tiêu dùng.

+ Khách hàng cũng hình thành nhu cầu mua khi chịu tác động của các kích thích marketing từ công ty và đối thủ cạnh tranh. Khách hàng sẽ mua sắm nhiều hơn khi có các chương trình giảm giá. Các chương trình giảm giá có tác động không nhỏ tới việc hình thành nhu cầu mua sắm các sản phẩm thời trang công sở của người tiêu dùng. Việc thông tin kịp thời cho khách hàng biết về các chương trình này là vô cùng quan trọng, đặc biệt thông qua các trang fanpage của công ty, tin nhắn điện thoại, email hoặc zalo để họ có thể cập nhật thông tin một cách nhanh chóng.

7. Kết luận

Dựa trên các kích thích tác động hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm, doanh nghiệp cần nhanh nhạy với các kích thích này nhằm thúc đẩy hình thành khởi đầu tiến trình quyết định mua sản phẩm của khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Kotler và Keller (2013), Quản trị marketing, NXB. Lao động Xã hội
2. Solomon, M.R. & Rabolt, N.J. (2004), Consumer behavior: in fashion. Upper Saddle River, New Jersey, USA: Prentice Hall.
3. Công ty Nghiên cứu Thị trường trực tuyến W&S, (2012), Báo cáo nghiên cứu về thói quen tiêu dùng thời trang của người Việt Nam, Vinasearch.