Không cần phải là chuyên gia trong ngành cũng có thể dẫn ra những vụ khủng hoảng truyền thông khá tiêu biểu từng xảy ra tại Việt Nam những năm gần đây.

Ða dạng nguyên nhân khủng hoảng

Liên quan tới quy trình sản xuất hay chất lượng sản phẩm là trường hợp của hai doanh nghiệp: Vedan với việc xả nước thải chưa xử lý ra sông Thị Vải và Tân Hiệp Phát với việc dùng hàng tấn hương liệu quá đát để sản xuất sản phẩm Trà xanh không độ. Quảng cáo quá đà cũng là nguyên nhân đã dẫn tới khủng hoảng khi khẳng định: hạt nêm Knorr ngọt hơn bột ngọt, sữa TH True Milk là sữa sạch và không có đối thủ hay Mì gấu đỏ với việc sử dụng hình ảnh nạn nhân ung thư giả...

Bị ảnh hưởng tới thương hiệu do tai nạn, chậm giờ bay là Vietnam Airlines, do sự cố rơi bồn nước với Tân Á Đại Thành, The Voices với nghi án dàn xếp kết quả… Khủng hoảng vì thông tin xì dầu chứa 3MCPD, bánh phở có chứa foóc môn… Liên quan tới những quy định của pháp luật: ngân hàng ACB và việc ông Nguyễn Đức Kiên bị bắt hay sai lầm về văn hóa: AirAsia tung hình ảnh quảng cáo cô gái Việt Nam mặc áo xường xám v.v...

Phản ứng thường thấy

Khủng hoảng thường xảy ra bất ngờ nên một cách phản ứng thường thấy ở nhiều doanh nghiệp là… im lặng. Ngược lại, cách phản ứng thứ hai là căng thẳng, phát ngôn không nhất quán vì không cử ra người phát ngôn đại diện cho doanh nghiệp và không chuẩn bị kịch bản trả lời phỏng vấn. Điều này vô tình "kích thích" các kênh truyền thông đào sâu khiến khủng hoảng lan rộng. Ngoài ra, cũng không loại trừ có những nhà báo do tay nghề yếu hoặc có ác ý và đã bị đối thủ cạnh tranh mua chuộc đưa tin bất lợi về doanh nghiệp.

Sự lúng túng khi rơi vào khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp chủ yếu là do lãnh đạo doanh nghiệp không quan tâm đầy đủ đến nghiệp vụ PR. Khủng hoảng có thể đã tránh được hoặc xử lý một cách phù hợp hơn nếu họ chú ý đến thực tế: "PR là tập hợp các hành động, phát ngôn, hình ảnh được triển khai trong một thời gian xác định, có chiến lược, có kế hoạch, hướng tới một hoặc nhiều đối tượng nhằm tạo dựng, duy trì hoặc phát triển một hình ảnh có lợi cho hoạt động và sự tồn tại của doanh nghiệp".

Một số lời khuyên

Một chuyên gia trong lĩnh vực này nói vui, trong tình huống khủng hoảng, đám đông luôn thích ‘‘treo cổ’’ một người nào đó. Thực tế, khủng hoảng xảy ra phải có người sớm đứng ra chịu trách nhiệm và đưa ra hướng giải quyết mà "người phát ngôn" chính là báo chí, dư luận sẽ nhìn nhận sự việc với con mắt thông cảm hơn và tạo điều kiện cho doanh nghiệp rộng đường xử lý vấn đề của mình.

Nguyên tắc ‘‘chuông treo cổ mèo’’ luôn luôn đúng với mọi doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quan hệ tốt với báo giới và giải quyết thấu tình, đạt lí với người có liên quan ngay khi sự việc xảy ra, khủng hoảng sẽ có nhiều cơ hội được dập tắt nhanh chóng. Tuy nhiên, cần nhớ rằng, khủng hoảng cũng giống như tai nạn, có thể xảy ra bất ngờ và luôn để lại hậu quả.

Trong quá trình xử lý khủng hoảng, cần nắm rõ một số nguyên tắc cơ bản sau: Xác định tầm vóc và mức độ của khủng hoảng. Xác định nguyên nhân khủng hoảng. Thành lập ban tác chiến (tốt nhất là thành lập trước đó) gồm Tổng giám đốc và các bộ phận có liên quan trực tiếp. Xác định người phát ngôn, hướng phát ngôn, số lượng thông tin phát ra và tuân thủ tuyệt đối việc này. Xử lý vấn đề với những người có liên quan ngay tại gốc rễ, đưa ra các bằng chứng thuyết phục của các nhà chức trách. Vận dụng mọi mối liên hệ với báo giới của chính công ty và của công ty truyền thông tư vấn xử lý khủng hoảng, đồng thời phải tranh thủ sự ủng hộ của người tiêu dùng, công chúng. Sử dụng các công cụ online để tăng lượng tin tích cực, pha loãng thông tin tiêu cực, tiến đến đẩy tin xấu xuống thật xa trong bảng kết quả tìm kiếm của Google. Đảm bảo truyền thông xuyên suốt trong nội bộ và với báo giới.

Không nên quanh co, chối đẩy trách nhiệm và cư xử theo kiểu "trên tiền". Tránh nóng giận, phát ngôn, hành động thiếu kiềm chế và thiếu nhất quán. Đặc biệt, không nên xóa bài đã đăng tải vì các motor tìm kiếm tự động hoạt động liên tục, việc xóa bài chứng tỏ doanh nghiệp đang có điều gì đó phải giấu diếm, điều này càng kích thích nhà báo và đối thủ đào sâu, nghiên cứu.

Để phòng chống và xử lý khủng hoảng hữu hiệu, doanh nghiệp cần chú trọng tăng cường chất lượng dịch vụ và sản phẩm của mình để ‘‘gia tăng sức đề kháng’’, thiết lập quan hệ báo chí và phát triển quan hệ với công chúng. Nếu làm được những điều này, doanh nghiệp có thể chủ động đón nhận và xử lý các cuộc khủng hoảng hình ảnh vốn có nguy cơ xảy ra bất cứ lúc nào.