1. Đặt vấn đề

Món ăn vỉa hè là một phần không thể thiếu trong văn hoá ẩm thực của Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng. Hà Nội là trung tâm ẩm thực của cả nước với nhiều món ăn vỉa hè truyền thống như bánh cuốn Thanh Trì, bún ốc Hồ Tây, cà phê Giảng, bún chả… đã hấp dẫn khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch quốc tế. Vì khách du lịch quốc tế ngoài việc tham quan vẻ đẹp của điểm đến mà còn trải nghiệm các món ăn ngon của vùng miền góp phần gia tăng đáng kể giá trị cho chuyến đi của du khách cũng như tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về điểm đến Hà Nội. Tuy nhiên, thời gian qua, hiệu quả khai thác du lịch ẩm thực thông qua các món ăn vỉa hè ở Hà Nội chưa thực sự hiệu quả. Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với các món ăn vỉa hè tại thành phố Hà Nội, từ đó đưa ra giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng với các món ăn vỉa hè góp phần phát triển du lịch ẩm thực của Hà Nội là cần thiết, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Các món ăn vỉa hè đề cập đến ẩm thực đường phố. Theo Lê Thị Thu Hiền và Lê Thị Diệu Mi (2019), ẩm thực đường phố là các món ăn, thức uống được bày bán và chế biến trực tiếp trên vỉa hè, lề đường của các con đường tuyến phố đông đúc. Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Thảo và cộng sự (2019) nhấn mạnh các món ăn vỉa hè thường được phục vụ tại chỗ trong khoảng thời gian ngắn và dễ dàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, đây được xem là một trong những tài nguyên du lịch, nét văn hoá đặc trưng mang ý nghĩa thúc đẩy trong việc bảo tồn di sản văn hoá xã hội và thu hút du khách đối với điểm đến du lịch. Đối với du khách, việc trải nghiệm các món ăn vỉa hè cũng được coi là loại hình du lịch ẩm thực, du khách luôn có nhu cầu cao đối với việc khám phá các món ăn vỉa hè bởi thị hiếu của họ, đồ ăn và thức uống có giá thành thấp và có cơ hội được tìm hiểu nền văn hoá địa phương thông qua thưởng thức các món ăn truyền thống dân dã, độc đáo, mang đậm dấu ấn của điểm đến du lịch được bày bán trên đường phố hoặc những địa điểm công cộng.

Sự hài lòng của khách hàng là nhận thức của họ khi so sánh kết quả của quá trình tiêu dùng với những kỳ vọng đặt ra trước khi tiêu dùng sản phẩm, hàng hoá hay một dịch vụ bất kỳ và sự hài lòng đạt được khi nhận thức cao hơn kết quả họ nhận được, biểu thị qua trạng thái thích thú và vui vẻ (Oliver, 1999). Sự hài lòng của khách hàng được xem là những phán đoán chủ quan của khách hàng dựa theo cảm xúc tích cực có được từ những kinh nghiệm hay hiểu biết về sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ cụ thể (Hansemark và Albinsson, 2004). Dẫn theo quan niệm này, Ngô Thị Ngọc Thảo và cộng sự (2019) cho rằng sự hài lòng của du khách là phản ứng thoải mái về những dịch vụ xuất hiện trong quá trình du lịch mà họ đã từng trải qua và tổng thể các phản ứng này được xem là các dịch vụ du lịch được cung cấp đáp ứng được yêu cầu và mong đợi của du khách.

Thông qua lược khảo các tài liệu liên quan đến chủ đề ẩm thực đường phố kết hợp với quá trình khảo sát thực tế tại Hà Nội, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
 

Bảng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
đối với các món ăn vỉa hè
 

 

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả

Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
 

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Để đo lường sự hài lòng của du khách quốc tế đối với các món ăn vỉa hè tại TP. Hà Nội, nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy Binary Logistics để xem xét yếu tố phụ thuộc sự hài lòng theo dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện có thể xảy ra hoặc không thể xảy ra từ những dữ liệu thu thập của các yếu tố độc lập, tương ứng với giả định du khách quốc tế hài lòng với các món ăn vỉa hè tại Hà Nội sẽ nhận giá trị là 1 và du khách quốc tế không hài lòng với các món ăn vỉa hè tại Hà Nội sẽ nhận giá trị là 0. Từ đó, mô hình hồi quy Binary Logistics được viết dưới dạng tổng quát như sau:

LOG (P*(SHL = 1)/ P*(SHL = 0)) = a + b*MA + c*GC + d*ATVS + e*PV+ f*CSVC + g*TTQC + h*NB

Trong đó:

Y: là yếu tố phụ thuộc sự hài lòng của du khách quốc tế (SHL)

Xi: là các yếu tố độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: Món ăn (MA); Giá cả (GC); An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVS); Sự phục vụ (PV); Cơ sở vật chất và không gian phục vụ (CSVC); Truyền thông quảng cáo (TTQC); Tính nguyên bản (NB).

a: là hằng số và b, c, d, e, f, g, h: là hệ số ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến yếu tố phụ thuộc.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng bao gồm:

i) Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua quá trình tham khảo các tài liệu trong nước kết hợp với thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp một số chuyên gia trong lĩnh vực du lịch. Mục đích để có thể ghi nhận các ý kiến đóng góp, từ đó hiệu chỉnh các biến quan sát và từ ngữ để thang đo chính thức phù hợp với mục tiêu, bối cảnh và đối tượng nghiên cứu. Thang đo chính thức bao gồm 7 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc tương ứng với 38 biến quan sát.

ii) Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26 để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất sau khi thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát được gửi đến các du khách quốc tế đến thăm quan du lịch tại Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phi xác suất thuận tiện với cỡ mẫu được tính theo tỷ lệ tốt nhất 10: 1 khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Hair và cộng sự, 2010) và thang đo được đo lường bằng thang đo khoảng với 5 mức độ (Mức 1 - Rất không đồng ý đến Mức 5 - Rất đồng ý). Quá trình khảo sát kéo dài từ tháng 8 đến tháng 10/2024 với 274 phiếu đạt yêu cầu sau khi loại bỏ các phiếu không phù hợp.

4. Kết quả nghiên cứu

Bảng 1: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
 

 

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 1 cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc đều lớn hơn 0,8 và lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến, hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0,4 đến 0,6 đã khẳng định thang đo hoàn toàn đáp ứng được độ tin cậy cần thiết và giá trị phân biệt để tiến hành EFA (Hair và cộng sự, 2010).
 

Bảng 2: Kết quả EFA
 

 

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 2 cho thấy, các yếu tố độc lập đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,7 và không xuất hiện biến quan sát xấu đã chứng tỏ thang đo có chất lượng tốt, các biến quan sát đều được sắp xếp theo đúng các yếu tố dự đoán lúc ban đầu. Hệ số KMO lớn hơn 0,7 đã khẳng định sự phù hợp của quá trình phân tích với tập dữ liệu thu thập. Các hệ số Eigenvalue đều lớn hơn 1 với tổng phương sai trích tại nhân tố cuối cùng đạt 74,629%, nghĩa là 7 yếu tố độc lập giải thích được 74,629% sự biến thiên của 31 biến quan sát khi EFA. Trong kiểm định Barlett’s hệ số Sig. nhỏ hơn 0,001 đã chỉ ra mối tương quan của các biến quan sát trong cùng một yếu tố. Ngoài ra, các hệ số đạt được của yếu tố phụ thuộc đều thỏa mãn yêu cầu đặt ra khi đánh giá độ tin cậy thang đo và EFA, hệ số tổng phương sai trích đối với một yếu tố duy nhất đạt 78,526% tại hệ số Eigenvalue lớn hơn 2 với hệ số Sig. của kiểm định Barlett’s đạt 0,000. Tóm lại, các kết quả này hoàn toàn đáp ứng với các yêu cầu đặt ra và phù hợp để thực hiện phân tích hồi quy Binary Logistics.
 

Bảng 3: Tóm tắt mô hình
 

 

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 3 cho thấy kiểm định Chi-square có hệ số Sig. nhỏ hơn 0,001 và hệ số -2L của mô hình Block 1 đạt 119,547 nhỏ hơn hệ số -2L của mô hình Block 0 đã chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp (Field, 2009). Ngoài ra, các hệ số Cox & Snell R Square và Nagelkerke R Square đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn 1 đã khẳng định mô hình nghiên cứu đáp ứng yêu cầu đặt ra khi tiến hành phân tích hồi quy Binary Logistics.
 

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistics
 

 

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả
 

Kết quả Bảng 3 cho thấy, tỷ lệ dự đoán đúng của mô hình tương đối cao tại mức 86,251% đã khẳng định tồn tại sự mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố độc lập đến yếu tố phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Trong kiểm định Wald có hệ số Sig. nhỏ hơn 0,01 đã cho thấy các yếu tố độc lập đều có ảnh hưởng trực tiếp thuận chiều dương đến yếu tố phụ thuộc với mức ý nghĩa thống kê 99% hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đều được chấp nhận. Cụ thể, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến yếu tố phụ thuộc được thể hiện qua hệ số Exp (B), tức là yếu tố phụ thuộc đã nhận giá trị là 1 tương ứng với du khách quốc tế đã có sự hài lòng đối với các món ăn vỉa hè tại Hà Nội; và khi các yếu tố độc lập tăng lên 1 đơn vị thì yếu tố phụ thuộc tăng lên theo hệ số Exp (B) tương ứng trong khoảng từ 1,2 đến 1,7 đơn vị. Từ các kết quả thu được, mô hình hồi quy Binary Logistics được viết lại dưới dạng phương trình như sau:

LOG (P*(SHL = 1)/ P*(SHL = 0) = 1,324*NB + 1,203*MA + 1,175*GC + 1,048*TTQC + 0,766*ATVS + 0,432*PV + 0,319*CSVC
 

Như vậy, qua kết quả phân tích dễ dàng nhận thấy du khách quốc tế đều mong muốn được trải nghiệm và khá hài lòng đối với các món ăn vỉa hè tại Hà Nội. Trong đó, yếu tố tính nguyên bản được xem là có mức độ ảnh hưởng lớn nhất bởi du khách quốc tế luôn mong chờ được thưởng thức các món ăn truyền thống mang nét đặc trưng của điểm đến du lịch và món ăn vỉa hè tại Hà Nội luôn được chế biến đơn giản nhưng luôn giữ đậm hương vị truyền thống vốn có. Điều này khẳng định du khách quốc tế luôn muốn thưởng thức những món ăn giữ được tính nguyên bản và phù hợp với kết quả nghiên cứu của Muskat và cộng sự (2019).

Đồng thời, yếu tố cơ sở vật chất và không gian phục vụ có mức ảnh hưởng nhỏ nhất bởi những quán ăn vỉa hè luôn có không gian tương đối chặt hẹp và không thoải mái, cơ sở vật chất phục vụ thường sơ sài, không đầy đủ tiện nghi và chưa có sự đầu tư chu đáo nên khó đáp ứng được các tiêu chuẩn của nhà hàng nhưng chính điều này lại du khách quốc tế thích thú, hào hứng với trải nghiệm này và khiến họ để lại nhiều ấn tượng khó quên nhất. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Phạm Thị Thu Thuỷ và Ngô Thị Thanh Nga (2024) và cho thấy luôn có mối quan hệ giữa yếu tố cơ sở vật chất và không gian phục vụ đối với sự hài lòng của khách du lịch khi thưởng thức ẩm thực đường phố tại thành phố Đà Nẵng.

Ngoài ra, sự hài lòng của du khách quốc tế đối với các món ăn vỉa hè còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác với các mức độ ảnh hưởng được sắp xếp từ cao đến thấp như sau: Món ăn, giá cả, truyền thông quảng cáo, an toàn vệ sinh thực phẩm và sự phục vụ. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với kết quả nghiên cứu tại các địa phương khác nhau của Việt Nam (Ngô Thị Thảo Ngọc và cộng sự, 2019); Phạm Thị Thu Thuỷ và Ngô Thị Thanh Nga, 2024). Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như chỉ đánh giá sự hài lòng đối với một đối tượng là khách quốc tế với phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện tại một địa phương nên chưa đem lại tính đại diện cao, vẫn còn một số yếu tố khác chưa được đề cập đến ngoài các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Do đó, nghiên cứu này sẽ khắc phục hạn chế bằng các nghiên cứu tiếp theo.

5. Kết luận

Dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy, “tính nguyên bản” có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với các món ăn vỉa hè tại Hà Nội. Do đó, ngành du lịch Hà Nội và các sở ban ngành liên quan cần tăng cường tuyên truyền cho các hộ kinh món ăn vỉa hè cần được chế biến đúng với công thức và nguyên liệu truyền thống; duy trì tiêu chuẩn vệ sinh nhưng không làm mất đi đặc trưng vốn có của món ăn. Ngoài ra, “món ăn” có tác động quan trọng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế. Vì vậy, các hộ kinh doanh món vỉa hè cần cung cấp thực đơn các món ăn phù hợp với khẩu vị đa dạng của khách du lịch quốc tế. Bên cạnh hương vị, món ăn cũng cần được trình bày đẹp mắt và thu hút để nâng cao trải nghiệm tổng thể cho khách du lịch quốc tế./.

Tài liệu tham khảo